En ocasiones la creatividad pareciera ser una franquicia exclusiva de pocos. Limitada por la idea de que sólo puede ser creativo aquello cuyos resultados son de un deleite o de un rompimiento notorios, marginamos por definición a lo que no pasa por lo narrativo, lo musical o lo gráfico. Así, condenamos al exilio a todo tipo de tomadores de decisiones –un carpintero o un gobernante–, cuyos trabajos, cuando creativos, habrán de ser vistos con temor, en el entendido de que cualquier iniciativa desprovista de un manual o un antecedente de probada efectividad, es un riesgo. No proponemos aquí ceder de manera peligrosa toda la iniciativa al carpintero –mucho menos al gobernante–, pero nos gustaría habitar un entorno más familiarizado con la creatividad de manera formal. Y es que celebramos las excepciones que le dan permiso de maniobra a un Ingeniero Civil y lo convierten en Santiago Calatrava, pero preferimos que la creatividad de quien trabaja en un escritorio se limite a la elección de la tipografía en una presentación de Power Point. En la publicidad el vicio no es distinto y la mayoría de las veces acaba por levantar un cascarón alrededor de los departamentos creativos. Por ello decidimos conversar con Juan Carlos Tapia, quien desde "afuera" mira cómo lo creativo no excluye a lo estratégico y figura una corrección al mapa del proceso publicitario, donde no hace falta saber qué se debe a qué (en el dilema del huevo y la gallina), sino que ambos procesos son y deben ser uno.
¿Te sientes cercano a los procesos creativos? ¿ajeno? ¿complementario?
Insistimos en poner las cosas en su lugar, de asignarles un espacio, un orden que nos asegure que “eso” estará ahí cuando lo volvamos a buscar. Pareciera que lo mismo sucede entre planning, creativo y cuentas. Cada cosa en su sitio. Que nadie se mueva. Tú haces esto. Yo hago esto. El rigor. Pero en el trabajo estratégico está involucrado un proceso creativo en el que la curiosidad, la imaginación y la búsqueda son temas obligados. Así como el proceso estratégico no es exclusivo de planning, el proceso creativo tampoco es exclusivo del los creativos. Es una cuestión de co-creación partiendo del problema de una marca y es el modo de complementarnos. De aportar algo desde una visión del negocio, de la marca o de las personas.
¿Es el pensamiento estratégico un requisito para llegar a buenos resultados creativos? ¿O es un estorbo?
Dentro de todo este proceso, pensemos en el brief como la moneda de planning, aquello que podría ser su producto final. La perspectiva cambia todo y es aquí donde volvemos al tema de creatividad en el proceso estratégico. Si se hace un brief pensando en que se está escribiendo un anuncio y no una orden de trabajo es totalmente distinto. Es desde el brief cuando inicia la búsqueda de la solución al problema de una marca y no puede imponerse desde el pensamiento de un planner. El creativo tiene una visión y cuentas otra.
Si entendemos a las marcas como verbos en donde Nike “empuja” o Google “ilumina” y tuviera que escoger uno que reflejara lo que hace planning en el proceso escogería “reduce”. Reducir hasta llegar a lo importante. Reducir, reducir y reducir las 20,000 cosas que has encontrado y llegar a UNA sola idea que inspire, que dé dirección y que resuelva el problema de una marca.
Una idea que seriamente resuelve un problema está generada por un pensamiento que seriamente busca una solución y hay muchas formas de llegar ahí. Los planners ofrecemos una y a partir de ahí tomamos una posición para que otra vez, desde la perspectiva de varios, evaluemos el trabajo, entendamos si podemos empujarlo más y tengamos una historia clara como defensa, de por qué el negocio del cliente necesita esto.
Entonces ¿Las grandes campañas, ganadoras de Cannes, van acompañadas también de un pensamiento estratégico claro? ¿Son los premios consecuencia de un trabajo creativo aislado, o la estrategia juega su papel?
Nos cuestionamos si las campañas ganadoras en Cannes son consecuencia de un gran trabajo estratégico. Creo que las grandes ideas ganen o no ganen parten de un proceso estratégico en el que se involucra a las personas y al negocio y en el que se busca entender lo que hay que decir para motivar a las personas y ganar su atención. Esto es independiente de si hay un planner involucrado o no. Otra vez, el proceso creativo y el estratégico se comparte.
¿Es, en ese sentido, tu trabajo un apoyo y una defensa de la creatividad, o es la creatividad la que trabaja para la estrategia?
Los creativos serios que buscan resolver un problema a través de la creatividad buscan verdades en las personas, parten de la humanidad que existe en todos nosotros. El proceso estratégico y creativo no pueden estar divorciados. Es como tratar de dividir lo racional de la emocional. Habrá una de ellas que termine cayendo encima de la otra pero están atadas. El sólo hecho de preguntar ¿Qué sentiste? Implica que estamos racionalizando una emoción.
Hace tiempo escribimos un brief sobre un plátano. No por que era original sino por que hacía sentido con el producto, con la marca y asumiendo que el contenido era correcto inspiraba y planteaba un reto para el equipo creativo. Supera mi brief.
Pensando en cómo graficar el proceso creativo partiría de un punto, las personas, para luego hacer un círculo en el que se regresa al mismo punto.
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