Hay una linea común –más bien gruesa– entre la publicidad y la creación artística. Evidenciarla no tiene la intención de "elevar" el proceso de la publicidad a un grado artístico, como si estuviéramos calificados para poner las cosas en su sitio, y organizar un acomodo jerárquico del quehacer creativo. La línea que toca por un lado el trabajo de la publicidad y por el otro el del artista, pasa obligadamente por un proceso de creación que, en lo general, es fundamental para ambos. Partimos del supuesto de que, tanto en una como en otra, existe la intención del discurso y –en un grado u otro, de una forma u otra– el afán final es el envío (cifrado o superficial) de un mensaje. Es claro que en el proceso del artista dicho mensaje viene de un impulso íntimo y en el publicista pudiera venir de la necesidad de un tercero, al que podemos llamar cliente, y cuyos propósitos distan de parecer honestos si los ubicamos en el mapa de valores que hemos aprendido. Ya sea que quiera decir lo que siente (el artista), lo que piense (el intelectual) o lo que otros necesitan decir y no saben cómo (el publicista), los procesos creativos tienen coincidencias significativas. Para Pepe Montalvo estas coincidencias se ensanchan, y parece confundir, voluntariamente, el proceso del publicista con el de –por ejemplo– el escritor, hasta intentar dotar al primero de una honestidad rescatable. No es casual, entonces, que sea precisamente la honestidad el principal calificativo que a su manera de ver deberia buscar la publicidad. No tengo un discurso sobre la creación publicitaria, sobre lo que es o debería ser. Sobre el proceso creativo tengo claro que hay que convertirlo en un oficio. No me metería con lo que debe ser la publicidad con respecto a la sociedad. Algo muy de moda es eso de que la publicidad despierte conciencias, que cambie cosas. Creo que los que tienen la obligación de pensar eso son otros. La publicidad es y debe ser útil para la gente, ofrecerle cierta información. Es en ese sentido en el que la publicidad debería aspirar a ser honesta, simplemente, y si puede serlo de manera creativa, es ideal.

A esta idea la ilustra de manera natural el trabajo creativo que durante años Pepe Montalvo ha hecho para Librerías Gandhi. Con Gandhi lo que queríamos era no sobreprometer nada. Gandhi nunca ha dicho de sí nada que no sea. La idea ha sido siempre hablar del acto de leer, no de la librería. Eso ha sido fundamental para que a la gente le guste. Cualquier otro cliente hubiera dicho "¿Por qué no hablas de la cantidad de libros que tenemos, de las sucursales, de los precios competitivos?". Es una campaña que incluso podría parecer que beneficia a la competencia, en el sentido en que está pensada para hacer más grande el mercado. No sé si la gente lee más ahora. Parte de la idea es que a la gente le gusta que la marca tenga una postura social importante, de manera que la elige porque le cae bien.

Pepe Montalvo parece disfrutar la economía al momento de comunicarse: la contundencia de una frase corta, un anuncio tipográfico sobre una plasta de color, la leve osadía de "desintelectualizar" el acto de la lectura. Antes la lectura parecía intelectualizada. Leías porque querías ser alguien culto. No eres mejor que otro si lees –la campaña eso pretende decir– sólo disfrutas más. Eso fue bien recibido por la gente, aunque en su momento no por cierto sector intelectual. Una parte de la campaña, que resumía grandes obras literarias en unas cuantas líneas, y cerraba con la idea de "ya leíste a Kafka" fue vista con malos ojos por algunos, que decían que invitábamos a la gente a que no leyera. No es para tanto. Te puedes burlar de Kafka, no lo puedes ver como alguien sagrado. En mi opinión, la cultura sirve para disfrutar más la vida.

Es casi imperceptible el salto de la conversación. Del gusto por la lectura (el que incentiva una campaña) nos seguimos con el gusto por la lectura (el que acompaña al propio Pepe). Y al oficio de escribir. Ahí nos quedamos: Pepe reclama que el trabajo creativo en las agencias de publicidad vaya alejándose del gusto por escribir, que escribir bien no sea una aspiración mayor y que las nuevas generaciones de creativos desprecien el texto como materia prima. A la par, reconoce el papel formativo de la publicidad en él. La síntesis que se aprende en la publicidad es un ejercicio intelectual muy interesante. Decir mucho de forma corta y contundente exige mucho. Antes de trabajar en publicidad, a los 19 años, tenía una relación muy cercana con los libros. Empecé a escribir de muy chavito, cuando no estaba consciente de mi proceso creativo. Escribía párrafos perdidos, sin ninguna intención. Siempre antes de dormir. No intentaba darles forma. Luego la publicidad se encargaría de darle método a lo que primero fue una simple costumbre. Antes, las circunstancias se habrían encargado de que Pepe se entendiera con los libros de manera natural. A falta de un cuarto donde pasara sus primeros años, sus padres instalaron una cuna frente a una pared llena de libros, en la habitación que hacía las veces de estudio y biblioteca. Conforme fue creciendo, los libros fueron siendo objetos de uso común. No leía entonces por un afán intelectual, sino como un escape del aburrimiento, en el peor de los casos. De vez en cuando, y con seguridad cada vez con más frecuencia, un libro lo atrapaba.

Luego, del gusto por leer nace el gusto por escribir. La tarea personal de hacerlo diariamente no es un escape del trabajo en una agencia. Es un complemento necesario. Son una sola cosa. La línea en la que coinciden, insistimos, es gruesa. A veces está la urgencia de decir algo relevante. Y eso sucede en el departamento creativo o en la mesa del comedor, y ambos momentos, finalmente, en algún punto se confunden: lo ultimo que acabé escribiendo fueron aforismos, frases cortas, muy cercanas a mi trabajo. Escribir como un impulso, como una costumbre o como una obligación. Parece que no hay diferencia en las formas en las que habrá de acercarse a ello. Sobre la manera en la que Pepe habrá de hacerse de la idea que valga la pena, prefiere no esperar. No hay hoja en blanco. Se trata de no darle oportunidad a que exista. Mejor escribir todo, escribir mucho, para que la idea aparezca cuando estás en eso. Algo así como ir por ella.